开心辞典智慧问答_为您服务教育网
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开心辞典的“开心”秘诀



  《开心辞典》究竟是本什么样的辞典?为何在短短两年半的时间里,让数以千万的电视观众在周末找到了开心的理由?在北京冬季一个寒冷的午后,我们坐进中央电视台方楼温暖的会议室,听《开心辞典》制片人郑蔚娓娓道来。 

  短头发、圆耳环、小手戒指、休闲毛衣,眼前娇小的郑蔚,让人很难与《开心辞典》这一CCTV-2的强档栏目联系到一起。然而,她在近一小时的侃侃而谈中,为我们再现了她与她的18位同仁酿造《开心辞典》的过程。 

  真实面对 抓住观众脉搏 

  有句老话叫“好的开始是成功的一半”,而《开心辞典》在问世之前就经历了近一年的调研,可以说是为它成功的开始奠定了坚实的基础。 

  2000年,CCTV-2进行整体的栏目调整,经济部的几档节目更是进行了大规模的、方向性的调整。调整从市场调研入手,由央视索福瑞和中央电视台总编室观联处出面展开。他们先后在全国不同城市召开了观众座谈会。 

  回忆当时的调研,郑蔚感触良多,“在召开的一系列座谈会当中,我们真实地了解了观众对电视的期待。我们真实地面对了我们的观众,真实地了解了他们的心态,似乎我们能够真实地抓住他们的脉搏。” 

  在细致的调研中,郑蔚他们发现,屏幕上纵有琳琅满目、名目繁多的众多节目,电视观众普遍关心的还是那五点:第一是新闻、第二是信息、第三是娱乐、第四是体育、第五是法律。这五点至今还是电视观众的主流需求。 

  然而,随着时代的不同,观众收视心态的不同,以及他们获取信息渠道的不同,观众对新闻和娱乐的理解也跟以前不尽相同。郑蔚向大家解释道:“如今观众可能希望新闻当中的资讯含量更多一些,新闻的实用性更强一些。同时,他们对娱乐节目形态上的期待也更强一些。” 

  这一发现,使得郑蔚他们忽然意识到了自己作为电视人,这么多年忽略掉了的一个非常重要的问题,就是节目形态。谈及此,身为北京广播学院电视系硕士的郑蔚颇有感触地说:“从学校到电视台,学习这么多年,工作这么多年,当我们研究栏目定位的时候,涉及更多的还是栏目内容。然而,中国电视媒体正经历着从原有的体制经营模式向市场经营模式的重大转变。”在她看来,几年前的《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》,包括《同一首歌》、凤凰卫视的《锵锵三人行》、地方台的《快乐大本营》和《欢乐总动员》,这些栏目都是在市场成熟的基础上诞生的。“所以这个时候,我们已经不能完全在内容的圈子里打转了,我们要跳出对内容的惟一关注,来关注另外一个非常重要的电视手段,就是节目形态。” 

  在这样的理念指导下,郑蔚他们选择了实用信息和娱乐相结合的益智类节目形态。策划会上,大家开玩笑地说:“随着中国经济的发展,人是变得越来越实用,越来越功利了。他不仅要从电视节目中有所得,还会挑剔你给与的方式,太直白不行,太枯燥也不行。因此,我们现在的‘宣教功能’应该改叫‘诱惑功能’了。”于是,寓信息于娱乐就成为《开心辞典》的雏形。 

  两大意外 找准自己坐标 

  正如郑蔚所说,“《开心辞典》从创办之初就卷进了市场当中,所以我们无法不去寻找自己所处的位置,找不着自己的位置也就意味着,我们将失去生存的空间和发展的方向。” 

  节目开播之初,《开心辞典》栏目组就接连迎来两大意外。 

  《开心辞典》有别于其他娱乐节目,它的知识性更强一些,品格也更雅一些。栏目组想当然地认为收视群应该锁定在知识层次比较高的、中层偏上的,甚至是有一定经济收入的人群。在郑蔚看来,“这类人会比较喜欢这种安静的竞赛类节目,同时他们对知识会有一种本能的好感。” 

  但节目播出半年后,央视索福瑞的调查结果完全出乎他们的意料。由于中国的主流开机人群是以中层偏下的百姓为主,因此任何栏目都会受到这一主流开机人群的偏好的影响,《开心辞典》自然也不例外。为此,栏目组开始反思开办之初的想法和节目设计。 

  第二大意外就是奖金问题。众所周知,国外,乃至台湾、香港的益智类节目,奖金无疑是一个巨大的刺激。美国的《谁来做百万富翁》就能让人一夜之间成为百万富翁。栏目草创阶段,郑蔚他们一度担心过《开心辞典》的奖金太低,会影响栏目的收视率。 

  然而,在后来的调查分析中,观众的朴素和单纯打消了栏目组成员对奖金的依赖心理。多数观众并不认为奖金的绝对值是对节目的致命影响。更有观众认为,一味强调物质刺激,会对儿童教育,甚至社会风尚造成不良影响。 

  在这样两大意外的打击下,《开心辞典》对栏目进行了几次“大手术”。 

  他们首先从题目类型下手。用郑蔚的话说,“刚开始的时候,我们的题目更侧重趣味性,作为茶余饭后的谈资更多一些。根据调研和观众建议,我们认认真真地面对了观众的真实需求,增强了题目的实用性,扩大了涉及的范围,使他们能够在节目中获得更多有益的信息。”于是,在《开心辞典》里观众“查”到的不再仅仅是茶余饭后的谈资,而是涉及法律、金融、交通、时尚、健康等各个方面的生活类、实用类知识。 

  郑蔚告诉我们,目前《开心辞典》的出题标准就是两点:一是实用性;二是趣味性。“实用的信息从趣味的角度切入,符合这两点要求的题目才能进入我们的节目。”在这样的努力下,令栏目组成员始料不及的是,目前观众对题目的关注在某种意义上已经超过了对主持人的迷恋。 

  摒弃了国外益智类节目惯有的商业味,《开心辞典》不在奖金上做文章,而是加强了对亲情的展现,“家庭梦想”环节应运而生。在对“家庭梦想”的设计和挖掘过程中,人文关怀和亲情故事成为《开心辞典》中的一大亮点。 

  至此,《开心辞典》找到了节目的市场,找到了生存的位置,也找到了自己的坐标系、坐标点。如何让这个好不容易找到的点不致偏移,就成为《开心辞典》操作过程中的一大艰巨任务。 

  《开心辞典》,一档周末的娱乐性益智节目,“家庭梦想”也只是游戏中的一个环节。让主创人员意想不到的是,“家庭梦想”背后的故事竟一次次令观众和他们自己动容。正如郑蔚所言,“每个‘家庭梦想’的故事不能说100%都有感人之处,但我们确实发现了很多非常感人的故事。”她当场就给我们讲述了两个故事。 

  一位深圳的女选手一路过关斩将,杀进了《开心辞典》的演播室。她在北京上大学的姐姐和在东北的妈妈一起赶来为她压阵助威。这一家人已经两年没有团聚了。女孩非常睿智地答对了全部12道题,成为大奖得主。当她姐姐接受主持人采访的时候,竟然潸然泪下。她说,当看到妹妹勇敢地闯过了12道题,她忽然觉得他们家真好。 

  这句话着实让郑蔚他们想了半天,“就是这样一个小游戏,这样一个完全不足以引起如此份量深思的环节,忽然让大家有了这样的感慨,而这种感慨又确实是触动我们心灵的。”栏目组在感动的同时,也在暗中增强了节目的人文关怀。 


  一位来自山西的男选手,他的第一个“家庭梦想”居然是一台普通的电动玩具。一台这样的电动玩具价值并不高,一般家庭很容易就能买到。当主持人问他,为什么要把这个作为他费劲闯了三道题的一个梦想呢?他说他想把这个电动玩具送给他的儿子,他的儿子身患绝症,不知道还能陪他多久。他希望用一个父亲的智慧和力量为儿子赢来一个与众不同的礼物,他希望儿子为自己的父亲自豪。 

  这位男选手说这些话的时候非常平静,而每一位听者的内心却无法平静。中国有句古话,叫做“家家有本难念的经”,在郑蔚看来,“‘难念’不说吧,家家都有特别感人而复杂的故事,而这些故事都能触动我们每个人共通的一点情怀。”《开心辞典》由此找到了不同于国外益智类节目的点——家庭亲情,并加大了对亲情的挖掘力度和表现方式。 

  三种语言 一个都不能少 

  去年建党80周年前夕,郑蔚被意外地叫到广电总局,领导让《开心辞典》在4天内完成两期特别节目。今年党的十六大期间,《开心辞典》又承担了6期特别节目。对于承担这样的任务,郑蔚着实有点意外,“我们总觉得这是属于主流节目的主要任务,我们这样的节目不会也无幸承担这样的任务。在接下这两个任务之后,我们忽然让自己面对了一个事实,就是我们现在真正面对的市场是什么?” 

  在后来的反思中,郑蔚他们终于找到了真实的市场,“真实的市场实际上是三种语言的结合:政府语言、精英语言和大众语言。作为中央电视台的任何一个栏目都无法回避其中任何一种语言。回避政府语言是绝对不可能的,回避精英语言就不会得到业界很好的评价,回避大众语言就意味着丧失大部分收视观众。所以真正的市场就是这三种语言的一个结合点。” 

  在这一理念的指导下,《开心辞典》在保证收视率的情况下,配合了宣传的需要,圆满地完成了任务。用郑蔚的话说,“就是真正做到了‘二老满意’,即老同志满意,老百姓满意。” 

  《开心辞典》打下今日的半壁江山,是与他们重视宣传密不可分的。《开心辞典》栏目内部至今都设用宣传推广编辑,被大家戏称为“公关小姐”。郑蔚坦言,“我们从来都不认为央视的节目就具有了绝对的落地权,就具有了绝对的收视强势,就可以弱化栏目的宣传。我认为栏目推广工作对收视爬升速度起到了非常大的作用,同时也是建立观众和栏目之间亲密关系的重要元素。” 

  把握大众语言,《开心辞典》有着一系列较为完备的做法,因为他们是通过对观众的把握来把握市场的发展走向的。栏目组每两个月,最多一个季度,都会选择不同的城市开观众座谈会,了解观众对节目细节的反映和建议。“题目类型,哪怕是舞美、灯光,甚至是主持人的语言、手势,每一个细节在推出之前,我们都会根据观众的接受程度和心理反应做出改进。” 

  此外,经济部每周都会发给栏目组一本厚厚的收视报告,收视指标、收视份额、栏目排名一览无余。此外,台里总编室还会提供设置在每个城市的机顶盒的分钟曲线图。栏目组会根据这些统计数据,分析使收视率下降的时段,以及这一时段的原有节目设计。虽然引起收视曲线变化的因素很复杂,比如更强档的节目、电视剧的推出,乃至季节、气候、当地文化生活习惯……都是需要考虑的因素,但是如果节目中某个环节的收视曲线持续下降的话,栏目组就要考虑如何去调整它了。正如郑蔚所说,“发现问题,找到造成问题的原因,然后做出相应的应对措施,这比我们盲目而被动地提出栏目改造要更为精细而准确。” 

  《开心辞典》目前的收视率基本稳居CCTV-2前茅,但栏目组一刻也不敢放松对节目的调整和改进。他们把《开心辞典》定位为“游戏节目大卖场”,而正如郑蔚所言,“大家打保龄球打腻了,就变着法儿来玩沙壶球了。所以《开心辞典》面临的最大问题就是改造游戏规则。”但相信无论规则如何变,《开心辞典》服务观众的宗旨不会变,情系观众的调研不会少,展现家庭亲情的环节不会丢,三种语言结合的坐标点不会偏移。这也许就是《开心辞典》酿造“开心”的秘诀所在吧。


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